A pesquisa CX Trends 2024 feita pela Zendesk, empresa de softwares para relacionamento com clientes, mostrou que 66% dos consumidores brasileiros acreditam que a inteligência artificial (IA) generativa irá mudar completamente a forma como eles interagem com as instituições nos próximos dois anos. Um desses aspectos é a hiperpersonalização, um serviço ultra individualizado para o cliente.
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O relatório é anual e coletou dados globais de duas pesquisas com consumidores e executivos em 20 países entre julho e agosto de 2023 e reuniu mais de sete mil participantes, dos quais o Brasil representou 6%.
Esses números são significativos ao abordarem o papel da IA generativa como mediadora nas relações entre empresas e consumidores a caminho da hiperpersonalização. A coordenadora do Núcleo de Inovações Tecnológicas do Mackenzie Integridade, Melina Ferracini, explica que a IA é quase integralmente responsável pelo processo de hiperpersonalização dos serviços, isto é, pela individualização da experiência do consumidor.
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“Hoje ela não trata da venda de um tipo de carro para um grupo específico, por exemplo. Mas sim, de como aquele carro atende às suas necessidades individuais”, explica.
O que é a hiperpersonalização
Segundo Melina, a hiperpersonalização visa proporcionar uma experiência única baseando-se em um vasto banco de dados alimentado pelas informações do usuário. Nesse processo, a IA aprende sobre as preferências e hábitos do consumidor ao longo de um período, oferecendo um atendimento e serviços altamente personalizados.
Ela se diferencia da personalização, que tem como foco alcançar um grupo mais amplo, também baseando-se em dados, mas sem uma técnica que individualize e crie uma sensação de intimidade com o usuário.
“A personalização sempre foi a busca de todas as empresas. Mas hoje, esse objetivo pode ser alcançado de maneiras ainda a serem descobertas. Imagine que, antes, um dono de um mercadinho precisava anotar e lembrar do nomes, gostos e afins de todos os seus clientes, o que era impossível. Agora, isso é feito em grande escala”, explica Ivan Pretti, gerente de Consultoria de Serviços da Zendesk.
Uma megatendência
O relatório da Zendesk identifica a hiperpersonalização como um dos maiores pontos de influência da IA generativa, no objetivo de atingir interações mais “humanizadas e pessoais” na relação entre plataformas e indivíduos. Os dados da pesquisa refletem a classificação da experiência como uma megatendência, conforme identificado pelo time de inteligência de mercado do Banco do Brasil, em agosto deste ano.
A tendência é evidenciada pela adoção e busca da aplicação da IA generativa pelas empresas. Segundo o professor de MBA em marketing e inteligência de negócios digitais da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Rafael Coimbra, as grandes organizações brasileiras já implementaram serviços complexos de IA em seus setores, principalmente os de serviços ao consumidor.
“As médias e grandes empresas já estão em evolução nessas ações. Podemos falar de gigantes no mercado, assim como a possibilidade de aplicação da hiperpersonalização para um escritório de advocacia ou uma rede pequena de salões de beleza”, exemplifica Coimbra.
O relatório indica que 65% dos líderes de empresas ao redor do mundo já começaram ou estão implementando a IA generativa dentro dos serviços ao consumidor, com o Brasil apresentando um índice de 66%.
Hiperpersonalização no dia a dia
O líder do Google Cloud, Ricardo Fernandez, afirma que o mundo está caminhando para quatro grandes “hipers”: a hipervelocidade, a hiperpersonalização, a hiperconectividade e a hiperansiedade.
“É uma tendência, a gente vê isso muito em finança, varejo, área de seguros, todo mundo que tem uma relação direta com cliente, a personalização e a hiperpersonalização vão ser fundamentais”, completa.
Letícia Quadros, jornalista (26), relata que, após ter seu celular furtado, começou a receber várias ofertas de seguros para o aparelho. “Antes, eu não recebia propostas desse tipo. Após o incidente, surgiram várias”, diz.
Ela é cliente de um banco open finance, um sistema que permite aos consumidores compartilhar dados pessoais e transacionais entre instituições financeiras, corretoras de seguros e outros serviços financeiros. Esse tipo de instituição está rapidamente adotando atendimentos altamente personalizados, segundo os especialistas consultados.
Cliente do banco há mais de 10 anos, Letícia percebeu as mudanças na forma de atendimento, principalmente na resolução de problemas e consultas com os chatbots. “Antes, pelo aplicativo, você conseguia apenas ver seu saldo, extrato e fazer algum tipo de transferência. Hoje eu já recebi um “bom dia, Letícia” da atendente virtual quando entro no app”.
Contudo, apesar das facilidades, ela diz sentir falta do atendimento humano frequente que compreenda suas necessidades específicas.
O gerente de consultoria da Zendesk, afirma que a exigência do consumidor é maior a partir de agora. “A pessoa entende que, se está oferecendo seus dados, o mínimo que precisa é de uma atendimento hiperpersonalizado”, explica.
Essa reivindicação é um dos pontos de dificuldade para as organizações: o relatório aponta que 73% das organizações brasileiras estão sob pressão para integrar a IA generativa no atendimento ao cliente.
Os riscos e o futuro da hiperpersonalização
Os especialistas apontam dois principais riscos: a mudança do padrão de consumo e o uso de dados. Para Coimbra, o primeiro risco afeta a percepção de realidade das pessoas. “A IA pode ficar tão sedutora e oferecer aquilo que você precisa em pouco tempo, que ela poderá facilmente guiar as decisões pessoais através das sugestões”, explica.
Neste ponto, a estudante Isabella Ramos (24) concorda dizendo que a rotina dinâmica das pessoas favorece serviços que economizam tempo e simplificam escolhas, como a seleção de um filme em um serviço de streaming que torna os usuários propensos a não saírem da sua zona de conforto.
“Acredito que essas funcionalidades fazem com que as pessoas fiquem girando em torno do mesmo círculo sem ter contato com outros tipos de conteúdos ou serviços”, acrescenta.
Quanto ao uso de dados, Melina Ferracini ressalta que são necessários sistemas de governança e normas para a coleta de dados pela IA, especialmente em um cenário de mudanças rápidas. “Se essas medidas de governança para a obtenção de dados pela IA não forem implementadas, podemos enfrentar um cenário desastroso, com uso excessivo dessa ferramenta, que pode violar direitos fundamentais”, complementa.
Ivan Pretticonclui que o futuro da relação entre IA e hiperpersonalização é incerto, como “estar à beira de um abismo”, sem saber o que esperar.
“É possível que nós transformemos nos próximos um ou dois anos o que não conseguimos transformar nos últimos 20 anos”, finaliza.
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